green washing

Más allá de pintar tu fábrica o tus productos de color verde

En la anterior entrada mencionamos dos iniciativas (una de IKEA y otra de Google) respecto a sus programas de sostenibilidad corporativa. Aunque estas dos empresas son casos únicos, no fácilmente extrapolables a otros sectores más relacionados con la “fabricación tradicional”, siguen siendo buenos ejemplos honestos de la tendencia que empieza a extenderse respecto a la preocupación medioambiental.

En un mundo cada vez más globalizado y competitivo, las preocupaciones medioambientales de los ciudadanos por el futuro de nuestro planeta no siempre son consideradas una prioridad por los legisladores. Afortunadamente, hoy los consumidores empiezan a demandar a las empresas un mayor compromiso con el medio ambiente. Los consumidores rechazan los productos o servicios más contaminantes e, incluso, están dispuestos a pagar más por los menos contaminantes. Ante este nuevo escenario, las compañías se están preocupando por mostrarse ante la comunidad lo más “verdes” posible. Pero no siempre se corresponde con la realidad, sino que se produce lo que los anglosajones llaman “greenwashing” y nosotros deberíamos traducir por “publicidad verde engañosa”.

greenwashing VolkswagenSegún la Wikipedia, el greenwashing es “un término que describe el uso engañoso de marketing verde para promover una percepción errónea de que las políticas o los productos de una compañía son adecuados desde el punto de vista medioambiental”.

Se puede decir que se está ante un caso de greenwashing cuando una compañía o una organización gasta más tiempo y dinero proclamando ser “verde” a través de la publicidad y el marketing que implementando prácticas y cambios de negocio que minimicen su impacto ambiental.

Vale, es otro tipo más de publicidad engañosa, ¿por qué éste representa un problema mayor?

Últimamente parece que todo se ha vuelto “ecológico”: los coches, las aerolíneas, las compañías, los comercios, los restaurantes…  Afortunadamente, en la mayoría de los casos, es una buena noticia. Sin embargo, es malo si es una práctica de greenwashing, y es malo para el medio ambiente, para los consumidores e incluso para el propio negocio que realiza la práctica.

  • Medio Ambiente: En el peor de los casos, esta práctica puede hacer que los consumidores en masa consuman productos o servicios completamente perjudiciales para el medio ambiente. En el mejor de los casos, esta práctica desplazará las ventas hacia referencias que no son ni mejores ni peores que otras para el medio ambiente.
  • Consumidores: A nadie le gusta que se aprovechen de uno, especialmente en temas económicos. La última cosa que desean los consumidores es gastar dinero extra en un producto o servicio pensando que es lo correcto para el medio ambiente, pero en realidad no lo es (o al menos no lo es tanto como la publicidad quiere hacerles creer).
  • Negocio/Mercado: Las compañías más avanzadas  están descubriendo que hacer lo correcto respecto al medio ambiente aumenta su rentabilidad en muchos casos. Es una pena, que a pesar de haber multitud de opciones para reducir el impacto medioambiental o mejorar sus productos y procesos, muchas empresas no hagan nada para ello. Incluso en los casos peores, algunas empresas simplemente emplean sus recursos en disfrazarse como empresas verdes. Sin embargo, a medida que aumenta el “entrenamiento” de los consumidores, estos empiezan a distinguir a las compañías honestas de las tramposas.

Tarde o temprano, la práctica del greenwashing les explotará en las manos, destrozando la reputación de la compañía y consecuentemente también sus ventas.

dinero invertido en productos respetuosos con el medio ambienteVale, problemática entendida, ¿qué podemos hacer para erradicar esta práctica?

En 2008, la Universidad de Oregón creó el sistema GREENWASHING INDEX, en que cualquiera que lo desee puede enviar y valorar los reclamos publicitarios ecológicos . Los usuarios evalúan de forma justificada la veracidad de los anuncios en una escala de 1 a 5 donde el 1 significa sincero y el 5 significa falso.

En ese mismo año, la asociación británica Carbon Trust, lanzó su certificación Carbon Trust Standard, en la cual se incluyen protocolos de medida de reducción de impacto ambiental que impiden la tentación del greenwashing.

En España, no existen iniciativas similares. Algunas compañías voluntariamente están realizando Declaraciones Ambientales de Producto (o Environmental Product Declaration, EPD) de sus productos bajo la certificación ISO 14025, que obliga a utilizar metodologías certificadas y a publicar los resultados haciendo un verdadero ejercicio de transparencia medioambiental. Desafortunadamente, son casos meramente testimoniales.

En España, como ciudadanos-consumidores, aún no parece que estemos concienciados de que nuestro mayor poder para cambiar el mundo no es nuestro voto, sino nuestra cartera.

Otro posible ejemplo o indicador de dichas diferencias de mentalidad es la comparación de los efectos que el “Dieselgate” ha producido sobre las ventas de vehículos Volkswagen en España y en el Reino Unido.

Y tú, ¿conoces algún caso de greenwashing? ¿Qué porcentaje de sobrecoste estarías dispuesto a pagar por un producto o servicio más respetuoso con el medio ambiente?

Francisco Morentin

Francisco Morentin

Ingeniero Electrónico y Licenciado en Ciencias Físicas. Su campo de trabajo previo es la implantación de sistemas de trazabilidad y gestión integral en fábricas agroalimentarias. Actualmente también está enfocado hacia proyectos de mejora de la eficiencia energética en procesos productivos industriales.
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One thought on “Green Manufacturing y Greenwashing

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